DOBA Znanja

U poslednje vreme smo prilikom odluka o kupovini svedoci brojnih promena. Potrošači su razvili nove kupovne navike i ponašanje, i prilagođavaju se novim okolnostima. Postaju sve informisaniji o proizvodima, promišljeniji u procesu kupovine i svesniji održivosti. Svesni su potrebe za održivom potrošnjom radi očuvanja okoline za buduće generacije, i zato sve više proizvoda koje kupe, biraju na osnovu kriterijuma održivosti, ekologije i zaštite životne sredine. Susreli smo se s 'drugačijim' potrošačem.

Potrošači su sve svesniji uticaja svojih potrošačkih navika na održivi razvoj prilikom kupovine i potrošnje proizvoda. Kako će potrošiti novac, svakako je njihova odluka. Postupaće održivo ako ne zaborave na principe održivog potrošača (https://cpi.si/wp-content/uploads):

• Razmisli pre nego što kupiš.
• Kupuj proizvode koji traju duže.
• Kupuj ekološki prihvatljive proizvode.
• Čitaj oznake, a ako su nejasne, pitaj ili pregledaj veb stranice proizvođača.
• Biraj proizvode označene kao neškodljive i prijateljske prema okolini, a izbegavaj proizvode i usluge sa obmanjujućim tvrdnjama.  
• Izaberi proizvode sa visokim procentom recikliranih materijala.  
• Daj prednost proizvodima i uslugama društveno odgovornih preduzeća.
• Podrži lokalno preduzetništvo (ako su proizvodi i usluge dovoljno kvalitetni i prijateljski prema okolini).  

Izazovi sa kojima se preduzeća suočavaju su kako se najbolje i najbrže prilagoditi novim potrebama i navikama potrošača, i prilagoditi se aktuelnim tržišnim promenama. Bitno je osvešćivati potrošače da promene svoj pristup potrošnji i odlukama o kupovini, čime doprinose održivom razvoju, gde otpadni materijali postaju nove sirovine. Osvešćivanjem potrošača o negativnim uticajima konvencionalne proizvodnje raste značaj ekološke prihvatljivosti proizvoda.

Sa porastom svesti potrošača o ekološkim problemima, bio je primoran da se razvija i marketing. Uključivanje 'zelenih praksi' u marketinšku strategiju nazivamo zeleni marketing. Zeleni marketing spada u grupu pristupa koji teže otklanjanju nedostatke povezanosti između marketinga i ekološke i društvene stvarnosti. Elementi zelenog marketinga uključuju marketinške pristupe, strategije i mere, koji su usmereni na podsticanje efikasne upotrebe resursa, promociju i prodaju ekološki prihvatljivih proizvoda ili usluga, i podsticanje održive potrošnje. Za zeleni marketinški miks je karakteristično da marketinškom miksu moramo dodati odgovornu komponentu brige za okolinu (zeleni proizvodi, zelena cena, zeleni tržišni put i zeleno marketinško komuniciranje) (Brown, 2022). Za zeleno marketinško komuniciranje je karakteristično da informiše i obrazuje o zelenim/održivim potrošačkim navikama i odvraća od neodrživih praksi i podsticanja potrošnje. U težnji za sve većom društvenom odgovornošću, zeleni marketing tako postaje ključan za oblikovanje budućnosti, u kojoj svaka kupovina predstavlja priliku za pozitivan uticaj na okolinu i društvo.

U ključne principe zelenog marketinga spadaju (Business Jargons, b.l.):

• Marketinški fokusiran na potrošača: preduzeće bi trebalo da sagleda marketinške aktivnosti iz perspektive potrošača, kako bi razvilo dugoročan i profitabilan odnos sa njim.
• Marketing vrednosti za potrošača: preduzeće bi trebalo da nameni svoje resurse, koji dodaju vrednost proizvodu ili usluzi.
• Inovativni marketing: preduzeće bi trebalo da teži stvarnim unapređenjima proizvoda i inovativnom pristupu.
• Marketing sa misijom: misija preduzeća bi trebalo da bude široko definisana, u društvenom smislu, a ne samo u smislu proizvoda.
• Društveni marketing: po ovom principu, marketinške odluke koje preduzeće donosi, treba da uzimaju u obzir želje i interese potrošača i društveno blagostanje.

Zeleni marketing je koncept u razvoju i biće potrebno još vremena da ga potrošači masovno prihvate. Većina potrošača još nije upoznata sa ponudom zelenih proizvoda, odn. usluga, što predstavlja tržišni potencijal za preduzeća. Zeleni marketing značajno oblikuje sliku preduzeća u lokalnoj zajednici. U ovoj paradigmi, preduzeće se predstavlja kroz svoje društveno odgovorne programe, što utiče na percepciju potrošača (Ellen, Webb & Mohr, 2006; Banerji & Dubey, 2014).

Događaji u poslovnom okruženju su uticali na promene potrošačkih navika. Digitalizacija omogućava da su potrošači okruženi informacijama i svesni svih mogućnosti koje imaju, i zato je održavanje lojalnih potrošača još teže. Potrebno je fokusirati se na razumevanje postupaka odlučivanja o kupovini, a pre svega je potrebno razumeti nove trendove koji utiču i koji će uticati na potrošačke odluke o kupovini. Biće potreban drugačiji pristup potrošačima, a značaj osvešćivanja raste kroz pristupe zelenog marketinga.

Izvori:

• Banerji, J. & Dubey, A. K. (2014). Green Marketing: - Necessity as well as opportunity for industries in current era. IRACST – International Journal of Commerce, Business and Management (IJCBM), 3(5), 2319-2828
• Brown, L. (2022). What is sustainable marketing: The 7Ps go green. Dostupno na: https://brevity.marketing/what-is-sustainable-marketing-the-7ps-go-green/
• Business Jargons (b.l.). Green Marketing. Dostupno na: https://businessjargons.com/green-marketing.html
• Ellen, P. S., Webb, D. J., & Mohr, L. A. (2006). Building corporate associations: Consumer attributions for corporate socially responsible programs. Journal of the Academy of Marketing Science, 34(2), 147-157.
• Potrošništvo (b.l.). Dostupno na: https://cpi.si/wp-content/uploads/2020/11/05_Potrosnistvo.pdf